Marketing po pandemii: poznaj na nowo klienta

Pandemia, regres, kryzys i co dalej? Przed nami nowa normalność. Jak prowadzić biznes w postcovidowej rzeczywistości? Zaczynamy cykl artykułów poświęconych planowaniu strategii marketingowej w czasach po pandemii. W pierwszym omawiamy, jak na nowo przyjrzeć się swoim dotychczasowym i potencjalnym klientom. 

Kim dzisiaj jest Twój klient? To pytanie odnosi się do kluczowego problemu marketingu po pandemii: określenia na nowo swojej marki i tego, dla kogo ona jest TERAZ.

Joanna Gancarczyk, Communication & Marketing Manager – nasza ekspertka od kreowania marek oraz strategii (Po co Twojej firmie warsztaty strategiczne) ma kilka rozwiązań, jak się tego dowiedzieć. Proponuje, aby budowanie nowej strategii marki i relacji z odbiorcą w obecnych czasach zacząć od dostrzeżenia zmian w zachowaniach konsumentów. Jak pokazuje m.in. raport Deloitte: „Digital Consumer Trends 2020” (1), pandemia wzmocniła widoczne trendy związane z cyfrową transformacją produktów i usług oraz przyspieszyła proces digitalizacji w życiu konsumentów. Zmiany są zauważalne w każdym obszarze. Podstawowe pytanie, jakie należy sobie postawić, brzmi więc: Jak zmieniły się nawyki mojego klienta i jak wpływa to na moją markę?

Po pandemii biznes potrzebuje weryfikacji zakupowej ścieżki klienta oraz sprawdzenia, czy dotychczasowa strategia marketingowa jest nadal aktualna.

„Działaj teraz i jednocześnie planuj przyszłość. Myśl o tym, co może się wydarzyć, a przede wszystkim skup się na doświadczeniu klienta i tym, co Twoja marka wnosi w jego życie. Swoją przewagę na rynku buduj w oparciu o jakościową komunikację opartą na unikalnych cechach sprzedażowych i benefitach – także tych emocjonalnych”

– podkreśla Joanna Gancarczyk.

Źródło: Deloitte, Jak COVID-19 zmienił nasze zwyczaje w korzystaniu z usług cyfrowych?; Digital Consumer Trends 2020 (1)

Zmiana nawyków konsumenckich — infografika

Poznaj klienta na nowo. Od czego zacząć?

Tożsamość marki to zestaw cech, które składają się na to, jak jest ona postrzegana przez odbiorców, z czym i jak jest kojarzona. Jest jednym z podstawowych elementów w budowaniu strategii biznesowej. Dziś, gdy zmiany nawyków zakupowych klientów są faktem, pojawia się konieczność osadzenia naszej marki na nowo w rzeczywistości post-covidowej. To z kolei równoznaczne jest z koniecznością weryfikacji tego, w jaki sposób docieramy do konsumentów i czy dalej odpowiadamy na ich potrzeby.

Jeśli więc planujesz działania marketingowe, spójrz innym okiem na użytkownika. Przyjrzyj się mu i odpowiedz sobie na takie oto pytania:

• • Czy wiem, komu sprzedaję?

Poznaj odbiorcę swojej oferty. Kim jest Twój klient? Kto podejmuje decyzję o zakupie? To ważne pytania i warto znać na nie odpowiedzi, ponieważ warunkuje to kształt oferty i sposób dotarcia do klienta.
Przykładowo: Oferujesz materiały biurowe. Czy decyzje zakupowe podejmuje właściciel firmy czy dyrektor administracyjny?

• • Czy wiem, czego obecnie potrzebują moi klienci?

Ostatni rok obfitował w różne zmiany w życiu klientów. Inny tryb pracy (praca zdalna), nowe narzędzia, wzrost znaczenia komunikacji z pomocą internetu itp. Postaraj się zweryfikować, jak pandemia wpłynęła na to, czego potrzebują Twoi klienci, aby prowadzić firmę, robić zakupy, wypoczywać itp.
Przykładowo: oferujesz produkty do biur, ale pandemia wstrzymała inwestycje w ich rozwój, bo wzrosła liczba pracowników na tzw. home office. Być może rozwiązaniem jest modyfikacja oferty i wzbogacenie jej o propozycję dostarczenia tego produktu do domów pracowników.

• • Czy znam unikalne cechy sprzedaży mojej marki? Czy zmieniły się one w czasie pandemii?

W tym przypadku istotne jest określenie, jak pandemia wpłynęła na unikalne cechy sprzedaży (ang. Unique Selling Proposition, w skrócie USP), czyli inaczej mówiąc, na te elementy, które wyróżniają Twoją markę na tle konkurencji. Może jakieś części Twojego biznesu warto promować teraz mocniej, bo odpowiadają lepiej zmianom, które zaszły w życiu Twoich klientów?
Przykładowo: prowadzisz salon optyczny. Pandemia zmieniła nawyki zakupowe Twoich klientów, którzy teraz chętniej korzystają z usług i rozwiązań online. W tej sytuacji warto zaoferować im możliwość wirtualnego przymierzenia okularów, połączoną dodatkowo z poradą asystenta — też w formie online.

• • Do kogo mówi moja marka i jakim językiem?

Dobór języka i kanału komunikacji decyduje o tym, czy trafiasz z komunikatem do odbiorców, na których Ci zależy.
Przykładowo: sprzedajesz serwery. Swoją ofertę promujesz na Facebooku i tą drogą próbujesz dotrzeć do klientów, podczas gdy Twoi potencjalni odbiorcy używają tego portalu społecznościowego do oglądania zdjęć znajomych i komunikacji towarzyskiej. W tym przypadku lepszym kanałem dotarcia do klienta jest LinkedIn, który pozwala w prosty sposób wytypować wąskie specjalistyczne grupy zawodowe – np. dyrektorów działów technologicznych, których zainteresuje temat serwerów.

Poznaj klienta na nowo. Z jakich narzędzi i sposobów korzystać?

1. Zbuduj personę

To dobra metoda, dzięki której uzyskasz pogłębione odpowiedzi na pytania: „Czy wiem, komu sprzedaję?”; „Czy wiem, czego obecnie potrzebują moi klienci?”.

Schemat modelu tworzenia persony wykorzystywany w agencji 25wat

Co to jest persona?

To postać, która odpowiada profilowi odbiorcy. Tworzymy ją po to, aby spojrzeć na usługę lub produkt oczami klienta. Zdefiniować jego potrzeby i motywacje zakupowe. Skonkretyzować, kim jest osoba, której sprzedaję i do której mówię.
Stworzenie persony – czyli umownej, ale bardzo uszczegółowionej osoby, która ma imię, wiek, określony status społeczny, pracę, zainteresowania, problemy i cele – pozwala:

• zebrać cenne insighty dla rozwoju produktu/usługi
• zrozumieć potrzeb użytkowników
• wyrównać poziom wiedzy w zespole projektowym
• skutecznie realizować plany marketingowe
• precyzyjniej targetować reklamy
• usprawnić procesy i rozwiązywanie problemów
• tworzyć nowe treści w ramach content marketingu
• budować pozytywne doświadczenia z marką

Jak stworzyć personę?

Aby trafnie wykreować profil odbiorcy, należy zebrać jak najwięcej informacji o nim. Warto w tym celu stosować różne metody zbierania danych – od prostych badań empirycznych po pogłębione analizy jakościowe.

Dobrymi źródłami informacji są:

• Wywiady, które warto przeprowadzić z jak największą liczbą klientów (minimum z 3 osobami). To bezcenne dane „z pierwszej ręki”.
• Rozmowy z pracownikami, którzy mają kontakt z klientami. Osoby z działów obsługi klienta, sprzedaży, contact center zazwyczaj bardzo dobrze znają problemy i potrzeby klientów.
• Rozmowy z klientami. To naturalny sposób zdobywania informacji, a przy tym nawiązywanie unikalnych relacji.
• Zespołowe burze mózgów lub warsztaty. Rozwiązanie pomocne przede wszystkim wówczas, gdy brakuje wywiadów. Pozwala stworzyć spójne wyobrażenie klienta.
• Dane systemowe: Facebook Ads, Google Analytics, LinkedIn Ads, Brandwatch, Brand24.
• Ankiety satysfakcji klienta — przeprowadzane online i telefonicznie.

Przy czym sfery, na których przede wszystkim należy się skupić przy budowaniu persony, to:

• Bolączki. To elementy, które przeszkadzają personie w tym, co robi. Co zatem może podnieść jej komfort w zdobywaniu celu? Bolączki pomagają określić, jakich rozwiązań i ułatwień potrzebują odbiorcy.
• Potrzeby. Czego potrzebuje, aby zrealizować cele? Jakie potrzeby są na pierwszym miejscu? Czy to są potrzeby typu „must have”?
• Obawy. Elementy, których dana osoba chce uniknąć za wszelką cenę. Jakie przeszkody mogą utrudnić lub uniemożliwić realizację celu?
• Cele. Jakie dana osoba ma cele do osiągnięcia w pracy lub w życiu prywatnym?

Ważne: Zadbaj o to, aby stworzyć kilka person, ponieważ Twoi odbiorcy to z pewnością niejednorodna grupa. Posługując się różnymi profilami dokładniej określisz wszystkie możliwe zachowania i potrzeby swoich person.

2. Określ unikalne cechy sprzedaży

Z pomocą persony poznasz dokładnie bolączki, obawy, potrzeby i cele klienta. Ta wiedza z kolei pozwoli Ci odnaleźć unikalne cechy sprzedaży (USP) Twojej marki, które są pożądane przez klientów. To też sposób na wytyczenie nowego modelu taktyki sprzedażowej, który będzie skuteczny w czasach po pandemii. Bo gdy znasz pragnienia, przeszkody klienta, możesz przygotować dla niego odpowiednią ofertę.

Jak znaleźć USP, czyli wyróżniki Twojej marki?

Dzięki analizie porównawczej całościowych działań konkurencji można wyłonić elementy różnicujące i wyłuskać unikalne cechy własnej oferty. Ważne, aby w tych swoistych poszukiwaniach skupić się na kluczowych dla klientów korzyściach, które ci mają wyłącznie ze strony Twojej firmy. Te korzyści to nic innego jak benefity (racjonalne i emocjonalne) — to one w procesie doświadczeń użytkownika determinują chęć zakupu.

Marketing po pandemii — korzystaj z analizy Unique Selling Proposition

Przykład benefitów racjonalnych: rabat cenowy, gwarantowany serwis klienta, zapewnione wdrożenie w usługę, certyfikaty, rekomendacje innych klientów.
Przykłady benefitów emocjonalnych: poczucie uważności i zadbania, możliwość uzyskania pomocy, ekspercki kontakt, niezawodność, poczucie bezpieczeństwa i dobrze zainwestowanych pieniędzy.

Ważne: Określając USP marki, zwracaj uwagę nie tylko na korzyści materialne, ale także na te, które wynikają z przeżyć i emocji. Sympatia dla pracownika firmy może zaważyć o zakupie, mimo wysokiej ceny lub utrudnień w dostawie.

W 25wat do budowania person i określania unikalnych cech sprzedaży wykorzystujemy warsztaty strategiczne.

***

Określić na nowo markę i klienta to pierwszy krok w tworzeniu marketingu po pandemii. Kolejnym jest budowanie nowego lejka sprzedażowego — i to będzie tematem 2 artykułu z cyklu o planowaniu strategii marketingowej w czasach po pandemii. Do jego lektury zapraszamy już dzisiaj.

(1) Deloitte, Jak COVID-19 zmienił nasze zwyczaje w korzystaniu z usług cyfrowych?; Digital Consumer Trends 2020