Dlaczego korzystanie z AR tak bardzo się nam podoba?

Przed twoimi oczami rozgrywa się właśnie kolejny akt rewolucji komunikacyjnej. 87% z nas jeszcze tego nie zauważyło – i to zupełnie normalne. Zanim telewizja stała się globalnym medium, podchodzono do niej sceptycznie. Wierząc branżowym guru sprzed 40 lat, nie powinniśmy mieć komputerów w domu – tymczasem dzisiaj wszyscy mamy je w kieszeni i możemy korzystać z nich do rozszerzania rzeczywistości wokół nas.

Augmented Reality (AR) to rozszerzenie fizycznej rzeczywistości o dodatkowe, cyfrowe treści, które są widoczne przy użyciu specjalnych okularów lub twojego smartfona. Telefon pozwala popatrzeć na świat z zupełnie innej perspektywy i zobaczyć widok nie jednej, ale dwóch rzeczywistości nałożonych na siebie i zamiast zwyczajnej reklamy zobaczyć na przykład to:

Fot. Good Works Lab

Snowboard, jako koncept lat 80, spotkał się ze sporym sceptycyzmem producentów sprzętu narciarskiego i narciarzy. Miała to być wyłącznie niszowa alternatywa dla zbuntowanej młodzieży. Na tej błędnej ocenie rozkwitła marka Burton, ale na początku lat 80 Jake Burton sam musiał „wybłagać” pozwolenia pierwszych ośrodków narciarskich na wejście deskarzy na stok.

Przewidywanie przyszłości – nie tylko w sporcie i rozrywce, ale także w przypadku przełomowych produktów i technologii – nie jest proste, niezależnie od pozycji, z której się to robi. Dobrym przykładem jest były prezes IBM, Thomas Watson, który w 1943 roku mówił: „Myślę, że światowy rynek przyjmie nie więcej niż 5 komputerów” („I think there is a world market for maybe five computers”). To były początki przemysłu IT, kiedy maszyny liczące były wielkości stodoły, trwała wojna, a rynek zdominowały zupełnie inne potrzeby. Naturalnie IBM nie zrezygnował z produkcji, choć wówczas, w połowie XX wieku, najśmielsi futuryści branży nie spodziewali się takiego rozwoju komputerów.

Liderzy opinii często nie zauważają rewolucyjnych urządzeń czy technologii. Zgodnie z zasadą „im bliżej Słońca, tym zimniej”, Darryl Zanuck, członek zarządu 20th Century Fox, przewidywał upadek telewizji jako medium. „Telewizja nie utrzyma się na rynku dłużej niż 6 miesięcy. Ludzie szybko znudzą się wpatrywaniem w to pudło co wieczór” – mówił w 1946 roku. Darryl Zanuck był wówczas producentem ponad 100 filmów i niekwestionowanym autorytetem branży.

W czasie kiedy Wozniak i Jobs wypuszczali na rynek Apple II, Ken Olsen, wizjoner branży elektronicznej i założyciel Digital Equipment Corporation (kupiony przez Compaq w 1998 roku), przewidywał „brak powodu, dla którego ktoś mógłby chcieć mieć komputer u siebie w domu” („There is no reason anyone would want a computer in their home”). DEC produkowała wówczas procesory i komputery dla przemysłu. Rozwijali technologię i możliwości od lat, byli prężnie działającym przedsiębiorstwem, pewni własnej oceny sytuacji. 4 lata później IBM wprowadził na rynek swój pierwszy PC.

Dziś jak nigdy wcześniej mamy do czynienia z niezwykle szybkim i dynamicznym przekazem komunikacyjnym i wszechogarniającą, często agresywnie przekazywaną informacją. Wydaje się oczywiste, że taka sytuacja wymaga zmiany kanału komunikacyjnego na taki, który umożliwi przekazanie treści, ale jedynie wówczas, kiedy jest ona mile widziana przez odbiorcę.

Może się to wydać nieprawdopodobne, ale już teraz dysponujemy przełomową technologią, która wykorzystuje Rozszerzoną Rzeczywistość (AR) do budowania zupełnie innego rodzaju relacji z klientem. Jest to niezwykle popularne narzędzie, bo zaspokaja ludzką ciekawość i pozwala odczytywać pozornie ukryte treści.

Użytkownikiem technologii jest każdy z nas – wystarczy smartfon i chęć odkrycia tego, czego nie widać gołym okiem, zobaczenia tego, co znajduje się „po drugiej stronie lustra”. Rozszerzona Rzeczywistość nie jest zupełnie nowym pomysłem; jego początki sięgają lat 80. Jak każda przełomowa technologia wymagała dopracowania i rozwoju. Obecnie dojrzała, a to, że każdy z nas ma smartfona z dostępem do internetu, pozwala na zastosowanie jej jako nowego kanału komunikacji.

Technologia ta dostępna jest od paru miesięcy dla każdego, kto korzysta z Facebooka czy Snapchata. Tyle, że tam chodzi wyłącznie o zabawę.

Dlaczego korzystanie z AR tak bardzo się nam podoba? Pewnie dlatego, że odwołuje się do podstawowych emocji, które napędzają ludzkość w rozwoju – szczęścia i zdziwienia. Nasza poznawcza natura odkrywcy motywuje nas do działania, nieznane zdumiewa, bo po prostu lubimy niespodzianki.

Co się kryje pod treścią plakatu na przystanku? Ciekawe wideo, bon promocyjny, a może gra? Codziennie może być to coś innego. Dzięki AR komunikat trafia wyłącznie do odbiorców, którzy w określonych okolicznościach chcą zobaczyć więcej niż to, co widoczne gołym okiem. Co skrywa etykieta ulubionego napoju? Film pokazujący jego produkcję, pasujący do niego muzyczny hit, a może zaproszenie na clubbing z ograniczoną liczbą miejsc? Pomysłów są tysiące…

W przeciwieństwie do telewizji rezultaty publikacji są łatwe do zanalizowania, efekty marketingowe mierzalne, a poprawki można wprowadzać w czasie rzeczywistym.

Wykorzystanie AR przez rozpoznawalne marki jest spełnieniem marzenia o przekazywaniu sekretu, ale jedynie wtajemniczonym, gdzie dodatkowe treści są widoczne wyłącznie dla tych, którzy chcą je odczytać. Każdy z nas zna historie o tajemniczych misjach i poufnych wiadomościach przekazywanych na, z pozoru pustej kartce. Dzieci wciąż wykorzystują do tego sok z cytryny albo ocet, który pojawia się dopiero po podgrzaniu nad świecą.

Zaspokajanie ciekawości nie jest wyłączną motywacją. Tak samo jak pozytywnych bodźców, potrzebujemy odpoczynku, co w miejskiej dżungli pełnej informacyjnego szumu stanowi nie lada wyzwanie.

Obecnie mówi się o konieczności regulowania ilości czasu spędzanego przed komputerem albo w internecie. W tym kontekście bezinwazyjny przekaz wydaje się strzałem w 10. Przekaz AR jest uśpiony i czeka na wywołanie, a poza chętnym do odkrycia odbiorcą, nikt więcej go nie zobaczy. Dzięki takim narzędziom można w sposób celowy i odpowiednio targetowany wspierać ważne społecznie akcje albo propagować konkretny słownik wartości zrozumiały dla interesującego nas odbiorcy.

Jest to narzędzie służące do demokratyzacji rynku, umożliwia bezpośrednią interakcję: odbiorca ma dostęp do interesującej go rozrywki, możliwość skorzystania z promocji albo wzięcia udziału w społecznym wydarzeniu, polubienia go, skomentowania.

W świecie globalnego rynku pozytywne doświadczenia kupujących, tzw. Customer Journey, leżą u podstaw strategicznych decyzji firm pozytywnie kształtujących swoje relacje z klientem. Użycie AR jako kanału komunikacji niesie ze sobą jednak istotny wpływ na odbiorców i, tak jak tradycyjne mass media, stanowi narzędzie wymagające odpowiedzialnego użycia.