Marketing po pandemii: jaki jest Twój lejek sprzedażowy?
Podstawowym narzędziem do tworzenia strategii marketingowej jest lejek sprzedażowy, a w czasach po pandemii biznes niczego nie potrzebuje tak mocno, jak weryfikacji procesu sprzedaży. Interesuje Cię budowanie przewagi w erze post-COVID-19? Rozważ analizę dotychczasowego lejka. Dlaczego? Ponieważ w tzw. nowej normalności należy uwzględnić nowe nawyki zakupowe, które u klientów rozwinęła pandemia.
Od czego zatem zacząć? Jak ugryźć problem lejka sprzedażowego (zwanego też zakupowym)? Odpowiada Joanna Gancarczyk, Head of Communication & Marketing w 25wat, z którą kontynuujemy cykl poświęcony planowaniu strategii marketingowej w czasach postcovidowych .
W pierwszym artykule tej serii: Marketing po pandemii: poznaj na nowo klienta, zwracaliśmy uwagę na konieczność rozpoznania na nowo nabywcy produktu lub usługi. Poruszyliśmy problem ponownego określenia swojej marki. Mówiliśmy o tym, że warto przyjrzeć się strategii komunikacji marketingowej.
Z tego artykułu dowiesz się, czym jest i z czego się składa lejek sprzedażowy . Na początek jednak zwróć uwagę na to, że pandemia w różny sposób oddziaływała na procesy sprzedażowe.
Czy pandemia zmieniła lejki sprzedażowe?
I tak. I nie.
Tak, zmieniła, ponieważ zdecydowanie wszystko, co mogło, przeniosło się do online’u. Zadziało się tak z różnych względów, choć głównym powodem był oczywiście brak dostępu do sklepów, urzędów. Ta zmiana z kolei wpłynęła na tryb życia i nawyki zakupowe klientów. W rezultacie duża część sprzedaży przeniosła się do internetu, a to odbiło się na budżetach marketingowych. Często dochodziło do alokacji środków – z dużych budżetów outdorowych lub radiowych na budżety na social media lub inne działania w internecie.
Przykładowo:
- Działalność szkoły językowej. Większość szkół językowych przeniosła zajęcia do wirtualnych sal lekcyjnych. Wprowadziła inny model komunikacji, inny tryb. W efekcie zmieniła się oferta, a także wyróżniki marki. Dlatego też po pandemii firmy te powinny sprawdzić, czy wszystkie zmiany są aktualne i czy dobrze prowadzą kampanie reklamowe – tzn. czy używają właściwych kanałów komunikacyjnych.
- Działalność firm, które oferują usługi dla biznesu (outsourcing usług kadrowych, reklama, hosting www). Efektem pandemii jest jeszcze większa globalizacja tego typu usług i otwarcie się na zagraniczne rynki.
Nie zmieniła tego, co już dobrze funkcjonowało w internecie, czyli e‑commerce’u. Sklepy internetowe w czasie pandemii się sprawdziły i jeśli były dobrze przygotowane, to pozwalały firmom utrzymać sprzedaż a nawet ją rozwinąć.
Ważne: Jeśli planujesz właśnie marketing po pandemii, to powinieneś – jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś – przewartościować swoje działania i przeanalizować, jak Twoi klienci będą pracować i funkcjonować w erze postcovidowej. Czy wracają do biur? Czy pozostają przy zakupach online? Jak mocno zmieniły się ich potrzeby i nawyki zakupowe?
Czym jest lejek sprzedażowy?
Lejek sprzedażowy – to proces zakupowy, droga, jaką przechodzi klient od poznania Twojej marki do zakupu. Czemu służy tworzenie lejka sprzedażowego?
-
- Ułatwia kontrolę procesu marketingowego.
- Pomaga zadbać o obecnych i przyszłych klientów.
- W praktyce oznacza większą szansę na sprzedaż produktu na dalszym etapie ścieżki, jaką przechodzi klient.
Lejek zakupowy zbudujesz tylko w oparciu o analizę ścieżki klienta. Dobrze widać to na przykładzie najprostszego lejka sprzedażowego – w schemacie AIDA .
Schemat AIDA — pomoc w tworzeniu lejka sprzedażowego (infografika)
A – Awareness (świadomość)
To etap działań wizerunkowych, pokazywania się i zwiększania świadomości marki wśród klientów. To źródło, które da Ci nowych odbiorców i zapewni ruch na firmowych kanałach do komunikacji (na przykład na profilu na Facebooku).
W 25wat na tym etapie najczęściej rekomendujemy klientom tzw. działania zasięgowe, które pokazują markę w szerszym kontekście. Są to kampanie w social mediach, ale też budowanie relacji z mediami i działania performance typu reklama w Google Ads.
I – Interest (zainteresowanie)
To etap budowania zainteresowania klienta Twoim produktem lub usługą. Możesz prowadzić go na różne sposoby. Ich dobór w głównej mierze zależy od branży, w jakiej działasz. Główną osią wszystkich akcji w tym zakresie jest jednak angażujący content, który pasuje do potrzeb grupy docelowej. I tu bardzo przydatne będą rezultaty zadań z personami, które pokazaliśmy w poprzednim artykule (Marketing po pandemii: poznaj na nowo klienta).
Jak to robimy w 25wat? Na podstawie preferencji użytkowników dobieramy działania, które mają wzbudzić ich zainteresowanie. Wykorzystujemy do tego na przykład: content marketing, social media, reklamy performance z nastawieniem na budowanie aktywności, czy też personal branding. Zakres działań zależy od skali i budżetu.
Lejek sprzedażowy- przykłady działań (infografika)
D – Desire (pożądanie)
To etap przekonywania klienta. Twoja praca w ramach lejka nie kończy się bowiem na złapaniu uwagi klienta. Musisz rozbudzić w nim chęć zakupu. Dlatego – łapiąc uwagę potencjalnego klienta – w kolejnym etapie skupiasz się na tych kanałach i akcjach, dzięki którym przypominasz się użytkownikom i podsycasz ich zainteresowanie. Twoim zadaniem na tym poziomie lejka sprzedażowego jest zdobywanie ich zaufania do marki.
Jak to robimy w 25wat? Do budowania pragnienia posiadania produktu lub usługi najczęściej wykorzystujemy są te same, co wymienione wcześniej, kanały komunikacji. Natomiast sposoby działania opieramy o takie konteksty, które pokazują – dobrze znane z poprzedniego artykuły – unikatowe cechy sprzedażowe. Na tym etapie najczęściej też wprowadzamy do komunikacji reklamy konwersyjne. Prowadzimy również remarketing ukierunkowany głównie na powracających użytkowników, którzy spędzili już czas na stronie klienta. To daje szansę na zdobycie konwersji leadowej, czy też zakupowej.
A – Action (zakup)
To ostatni etap lejka (lub ostatni krok klienta na ścieżce zakupowej) – tzw. call to action, czyli zawołanie do działania. W tej fazie kierujesz komunikat do klienta, który ma go nakłonić do zakupu (ma doprowadzić do konwersji zakupowej).
Jak to robimy w 25wat? Tego rodzaju działania prowadzimy najczęściej za pomocą reklam lub kontekstów sprzedażowych oraz ofertowych (np. w social mediach o, których przeczytasz w artykule: Jak sprzedawać na Facebooku i Instagramie?) czy też reklam w wyszukiwarce Google. Korzystamy również z dobrze zaprojektowanego landing page’a – strony lądowania. Całość działań na tym etapie najczęściej odbywa się właśnie na stronie www lub na landingu. Dlatego tak niezwykle istotnym elementem jest dopasowanie zawartości strony w taki sposób, aby – jako całość – wspierała sprzedaż i swoimi treściami przekonywała do zakupu. Odpowiednie komunikaty oparte na benefitach i języku korzyści oraz zawołanie do działania pozwalają osiągać więcej konwersji.
Ale o tym, jak powinny wyglądać te komunikaty i jak zbudować skuteczny lejek sprzedażowy oraz zaplanować działania na 2022 rok, przeczytacie w kolejnej części naszego cyklu.